本文首發(fā)于中船郵輪，作者：孫超 黃雪忠

圖/熱血老年

國際郵輪公司并購擴(kuò)張之路

當(dāng)今郵輪市場的格局呈現(xiàn)出寡頭壟斷的特點(diǎn)，郵輪運(yùn)營市場份額持續(xù)向頭部企業(yè)集中，其中排名世界前二的郵輪公司運(yùn)力占比72.7%，排名世界前三的郵輪公司運(yùn)力占比81.5%。

中國是郵輪行業(yè)的新興市場，也是增長最快的市場，2018年中國的乘客人數(shù)達(dá)244萬，自2016年以來，已經(jīng)連續(xù)3年成為世界第二大客源國。然而我國郵輪產(chǎn)業(yè)體系仍處于初級階段，僅涉足了產(chǎn)業(yè)體系的下游末端，郵輪產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)十分薄弱。

為了加快我國郵輪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家出臺組合政策進(jìn)行大力扶持，鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)軍郵輪產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)，其中郵輪運(yùn)營業(yè)務(wù)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭業(yè)務(wù)，也是郵輪產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性支撐。

想要突破當(dāng)前寡頭競爭的局面，重塑國際郵輪運(yùn)營市場的秩序，實(shí)現(xiàn)我國郵輪產(chǎn)業(yè)的逆境超車，形成世界郵輪產(chǎn)業(yè)的重要一極，就必須善于利用資本手段，堅(jiān)持自主開發(fā)和資本運(yùn)作兩條主線、兩個(gè)戰(zhàn)場，做到兩手抓、兩手都要硬。

回顧世界郵輪公司的發(fā)展，至今已有近20起成功的并購，通過對這些收購案例的研究，將為我國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新的成長之路。

郵輪公司整合內(nèi)因分析

郵輪運(yùn)營業(yè)務(wù)的內(nèi)在規(guī)律是推動行業(yè)整合的根本動力。郵輪運(yùn)營是以豪華郵輪為載體，通過類“班輪”的定制航線——郵輪運(yùn)營需要多元資源保障，依賴穩(wěn)定客源，其航線部署與船期安排在一段期間內(nèi)保持固定——以海上觀光旅游為主要訴求，向乘客提供旅游觀光、餐飲住宿、娛樂探險(xiǎn)等服務(wù)的海上旅游與休閑產(chǎn)業(yè)。因此郵輪運(yùn)營業(yè)與常規(guī)班輪業(yè)的成長規(guī)律具有一定的共性，即通過構(gòu)建全球或區(qū)域資源網(wǎng)絡(luò)提升服務(wù)品質(zhì)、強(qiáng)化品牌優(yōu)勢；通過擴(kuò)張船隊(duì)攤薄運(yùn)營成本、創(chuàng)造規(guī)模效益。收購兼并成為影響郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展與格局演變的重要因素。

資本運(yùn)作是推動郵輪運(yùn)營格局演變的主要手段。自上世紀(jì)60年代現(xiàn)代郵輪產(chǎn)業(yè)萌生以來，全球郵輪公司整合并購持續(xù)進(jìn)行，特別是80年代末，隨著嘉年華等公司相繼上市以及阿波羅管理公司等外部資本強(qiáng)勢入場，行業(yè)整合力度進(jìn)一步加強(qiáng)，并逐步演變成“寡頭”格局。嘉年華自1987年IPO以來，陸續(xù)完成對荷美郵輪（Holland America Cruises）、世邦郵輪（Seabourn Cruises）、歌詩達(dá)郵輪（Costa Cruises）、冠達(dá)郵輪（Cunard Cruises）、P&O公主郵輪（P&O Princess Cruises）的整合，從一家單品牌運(yùn)營公司擴(kuò)張成為全球最大郵輪運(yùn)營商，獨(dú)占半壁市場；皇家加勒比自1993年上市后，先后收購精致郵輪（Celebrity Cruises）、普爾曼郵輪（Pullmantur Cruises）與銀海郵輪（Silversea Cruises），并打造了精鉆郵輪（Azamara Cruises）品牌，規(guī)模僅次于嘉年華集團(tuán)；諾唯真則幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，最終在阿波羅管理公司的支撐下，在2013年實(shí)現(xiàn)上市，并于次年收購Prestige郵輪，將大洋郵輪（Oceania Cruises）與麗晶七海郵輪（Regent Seven Seas Cruises）兩大郵輪品牌收于麾下，成為行業(yè)新巨頭。

中國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢

既有的郵輪收購案例，有模式的共性也有特定的背景，我們將以“皇家加勒比收購銀海郵輪”為例進(jìn)行解構(gòu)分析。

事件背景

隨著全球郵輪市場蓬勃發(fā)展，主要運(yùn)營商加速船隊(duì)升級擴(kuò)張，加強(qiáng)全球業(yè)務(wù)布局，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、加強(qiáng)市場競爭力。與此同時(shí)，郵輪運(yùn)營業(yè)的資源整合與品牌合作局面一直延續(xù)，通過這種方式，運(yùn)營商共創(chuàng)規(guī)模效益，實(shí)現(xiàn)資源共享與優(yōu)勢互補(bǔ)。在此背景下，融資能力強(qiáng)的郵輪運(yùn)營商成長迅速，相比之下融資能力有限或定位市場利基的中小型郵輪運(yùn)營商則遭遇發(fā)展瓶頸，市場競爭力相對較弱。

企業(yè)狀況

1、銀海郵輪是全球超奢郵輪領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，始終秉持奢華私密的品牌定位，所有客房均為六星級套房，船員與乘客比例維持1:1.4，為乘客提供高端居住環(huán)境和舒適的服務(wù)。近年來銀海郵輪開始涉足極地航線等探險(xiǎn)郵輪產(chǎn)品。

截至2018年7月30日，銀海郵輪擁有一支9艘中小型超奢郵輪規(guī)模的船隊(duì)，總運(yùn)力為18.7萬總噸、2876個(gè)下床位；此外公司還持有2艘奢華型中型郵輪訂單與1艘小型探險(xiǎn)郵輪訂單，計(jì)劃于2020-2021年交付。2018年銀海郵輪實(shí)現(xiàn)載客量87664人次。

然而銀海郵輪缺乏強(qiáng)大的資源支撐，相比之下諾唯真、嘉年華及云頂郵輪公司旗下的公主郵輪、水晶郵輪、荷美郵輪、麗晶七海郵輪在全球資源優(yōu)勢與客源優(yōu)勢突出。

2、皇家加勒比集團(tuán)是全球頂級郵輪運(yùn)營商之一，旗下?lián)碛兴募亦]輪品牌，船隊(duì)規(guī)模達(dá)47艘、498.4萬總噸、12.03萬下床位，以總噸與床位數(shù)計(jì)，占據(jù)了全球21.1%與19.9%的市場份額，均位居世界第二，航線遍布全球。此外還持有7艘噸位共計(jì)118.5萬、床位達(dá)2.84萬的郵輪訂單。

值得注意的是，皇家加勒比集團(tuán)旗下的精致郵輪、普爾曼郵輪與精鉆郵輪三個(gè)品牌也主打中型郵輪船隊(duì)，但在品牌內(nèi)涵、市場定位和船型特點(diǎn)方面，與銀海郵輪存在錯(cuò)位競爭。而皇家加勒比的主要競爭對手——嘉年華、諾唯真、云頂香港等——均擁有超奢郵輪品牌或產(chǎn)品。

收購事件詳情

2018年7月31日，皇家加勒比郵輪公司通過債務(wù)融資形式斥資10億美元收購了市值約20億美元的銀海郵輪67%的股權(quán)。銀海郵輪董事長Manfredi Lefebvre持有剩余33%的股權(quán)，并繼續(xù)擔(dān)任執(zhí)行主席。此外，皇家加勒比集團(tuán)實(shí)現(xiàn)2019-2020年業(yè)績指標(biāo)后，Manfredi Lefebvre將有資格獲得約47.2萬股的皇家加勒比股份，市值超過5000萬美元。

此次收購中，摩根大通證券公司擔(dān)任該交易債務(wù)融資的主要安排人，幫助皇家加勒比在收購當(dāng)天簽訂了一份定期無擔(dān)保貸款協(xié)議，貸款總金額為7億、到期時(shí)間為2019年7月。

收購影響

1、促進(jìn)了銀海郵輪的船隊(duì)擴(kuò)張和產(chǎn)品升級

該筆交易為銀海郵輪實(shí)現(xiàn)長期增長提供支撐、實(shí)現(xiàn)全球市場準(zhǔn)入、供應(yīng)鏈、購買力和其他與規(guī)模經(jīng)濟(jì)相關(guān)的重要協(xié)同效應(yīng)。Manfredi Lefebvre表示，皇家加勒比有能力支持銀海郵輪發(fā)展，使之成為全球超豪華和探險(xiǎn)郵輪領(lǐng)域中佼佼者。

首先，銀海郵輪加快船隊(duì)擴(kuò)張。2018年10月8日，皇家加勒比郵輪有限公司宣布為銀海郵輪建造兩艘新船，并與德國邁爾簽署了一份諒解備忘錄，簽訂了2艘“Evolution”級郵輪訂單，首艘郵輪將于2022年交付。

其次，銀海郵輪強(qiáng)化產(chǎn)品升級?；始壹永毡戎︺y海郵輪推行Invictus項(xiàng)目，升級銀海郵輪產(chǎn)品。2018年8月開始，銀海郵輪逐步對旗下船隊(duì)的船上產(chǎn)品服務(wù)與功能進(jìn)行升級，包括推出升級版的香檳和魚子醬等；同年12月，“Silver Whisper”號郵輪升級翻新，對所有客艙進(jìn)行改裝，“Silver Wind”號郵輪進(jìn)廠塢修，上述兩船均參與“Musification”工程，翻新靈感來自銀海旗艦郵輪“Silver Muse”號的設(shè)計(jì)。另外，加入皇家加勒比后，銀海郵輪的目的地?cái)U(kuò)充至1000余個(gè)，極大了豐富了銀海郵輪的航線資源，增強(qiáng)了產(chǎn)品吸引力。

2、鞏固了皇家加勒比的領(lǐng)先地位 

完成了銀海郵輪的收購，皇家加勒比鞏固了市場世界第二的地位，優(yōu)化了細(xì)分市場的品牌組合與產(chǎn)品組合。從市場地位看，收購?fù)瓿珊?，皇家加勒比的船?duì)規(guī)模提升至56艘、517.0萬總噸、12.32萬下床位，以總噸與床位計(jì)，全球市場份額達(dá)到了21.9%與20.4%，分別上升了0.8%和0.5%，強(qiáng)化了全球第二的地位。從品牌與產(chǎn)品組合看，銀海郵輪的納入填補(bǔ)了皇家加勒比在超奢小型郵輪、傳統(tǒng)歐洲文化品牌與探險(xiǎn)主題產(chǎn)品的空白。

持續(xù)收購也給皇家加勒比帶來一定風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，對公司財(cái)務(wù)狀況與經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生潛在風(fēng)險(xiǎn)。首先，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)整合成功與協(xié)同效益預(yù)期，存在推遲甚至失敗風(fēng)險(xiǎn)；其次，公司整合的程序、政策與管控存在實(shí)操困難；再者，收購有可能產(chǎn)生未知相關(guān)負(fù)債和成本；最后，收購也對皇家加勒比的現(xiàn)金流、債務(wù)水平造成不利影響，甚至可能出現(xiàn)不可預(yù)見事件，對公司商譽(yù)等無形資產(chǎn)價(jià)值帶來負(fù)面影響。

縱觀郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史，嘉年華、皇家加勒比以及諾唯真的成長之路都離不開資本的身影。在完成了初期創(chuàng)業(yè)階段后，各大郵輪公司都借助資本的力量迅速實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；ㄔO(shè)和全球化布局，而并購現(xiàn)有的郵輪公司則是其擴(kuò)張的最便捷也是最有效的手段。

我國的郵輪運(yùn)營業(yè)務(wù)還處于蹣跚學(xué)步期，通過對郵輪公司兼并案例的深入研究，梳理郵輪品牌整合、資源積聚、規(guī)模擴(kuò)張的歷程，將對我國的郵輪運(yùn)營業(yè)務(wù)的發(fā)展有所啟發(fā)，也對郵輪公司擴(kuò)張之路提供新途徑。