經(jīng)歷了近4個(gè)月的沉寂，國(guó)際郵輪市場(chǎng)又重現(xiàn)生機(jī)，6月16日海達(dá)路德郵輪的率先開啟挪威航線，成為了全球首艘回歸市場(chǎng)的郵輪，接著保羅更高、探索夢(mèng)郵輪逐步啟航。目前已經(jīng)有地中海、歌詩(shī)達(dá)、愛達(dá)等多家國(guó)際知名郵輪公司已經(jīng)或計(jì)劃復(fù)航，郵輪市場(chǎng)展現(xiàn)出韌性的一面。但另一方面市場(chǎng)在7月份又密集地傳出負(fù)面消息，西班牙普爾曼（Pullmantur）郵輪、英國(guó)Cruise & Maritime Voyages公司、瑞典比卡爾（Birka）郵輪和德國(guó)FTI郵輪公司先后宣布破產(chǎn)重組。給艱難復(fù)蘇的郵輪市場(chǎng)按下了減速鍵，預(yù)示著行業(yè)新一輪整合重構(gòu)的開端。

郵輪市場(chǎng)正處于罕見的嚴(yán)寒之中，各郵輪公司所感受的溫度卻大不相同，原因在于郵輪公司的發(fā)展模式的差異，導(dǎo)致了生存能力的差別。通過對(duì)兩種模式的研究，梳理其產(chǎn)生的內(nèi)在邏輯和特征，對(duì)處于起步階段的本土郵輪公司的發(fā)展具有指導(dǎo)意義。

壟斷市場(chǎng)中企業(yè)的生存模式


郵輪行業(yè)經(jīng)過數(shù)輪整合重組，逐漸演變成寡頭壟斷的市場(chǎng)，嘉年華、皇家加勒比和諾唯真三大郵輪公司占據(jù)85%以上的市場(chǎng)份額，其余數(shù)十家中小郵輪公司市場(chǎng)份額不足15%。行業(yè)巨頭利用資本優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上大肆并購(gòu)，并逐漸控制上下游產(chǎn)業(yè)，設(shè)立較高的準(zhǔn)入門檻，阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，繼而利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成本優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。以嘉年華集團(tuán)為例，該公司自1987年IPO以來(lái)，陸續(xù)完成對(duì)荷美郵輪（Holland America Cruises）、世邦郵輪（Seabourn Cruises）、歌詩(shī)達(dá)郵輪（Costa Cruises）、冠達(dá)郵輪（Cunard Cruises）、P&O公主郵輪（P&O Princess Cruises）的整合，從一家單品牌運(yùn)營(yíng)公司擴(kuò)張為全球最大郵輪運(yùn)營(yíng)商。在完成了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的并購(gòu)后，嘉年華又進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行垂直整合，與旅游經(jīng)營(yíng)者、娛樂經(jīng)營(yíng)者、餐飲供應(yīng)商結(jié)成戰(zhàn)略同盟，如與紐約時(shí)報(bào)的合作創(chuàng)建荷美探索咖啡館、與探索頻道推出了“海上探索頻道”等。此外還參與了郵輪碼頭和旅游目的地的建設(shè)，如特克斯和凱科斯群島的大特克郵輪中心、墨西哥的普爾塔瑪雅島等。至此嘉年華集團(tuán)橫向上覆蓋了高中低端多品牌產(chǎn)品，縱向上業(yè)務(wù)包含了郵輪運(yùn)營(yíng)、旅行社及碼頭管理等業(yè)務(wù)，深度掌控了產(chǎn)業(yè)鏈，成為了占據(jù)市場(chǎng)半壁江山的行業(yè)巨頭。

在寡頭壟斷的市場(chǎng)中，市場(chǎng)領(lǐng)先者的行為具有模仿性?；始壹永毡群椭Z唯真也復(fù)制了嘉年華的兼并策略，通過收購(gòu)銀海郵輪等公司拓展產(chǎn)品線，通過開發(fā)港口及海島豐富航線目的地。

經(jīng)過數(shù)輪整合，市場(chǎng)中具有競(jìng)爭(zhēng)力和知名度的獨(dú)立郵輪品牌被納入行業(yè)巨頭麾下。除了頭部企業(yè)之外，郵輪市場(chǎng)上還活躍著數(shù)十家中小規(guī)模的公司。這些公司具有鮮明的特征，首先是母公司業(yè)務(wù)版圖的延伸。中小郵輪公司大多屬于其他公司，郵輪運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)則是母公司業(yè)務(wù)的一個(gè)補(bǔ)充。例如地中海公司是世界第二大集裝箱航運(yùn)公司，地中海郵輪是母公司貨運(yùn)業(yè)務(wù)的補(bǔ)充；迪士尼公司是全球最大的多元化娛樂公司，業(yè)務(wù)涵蓋主題樂園及度假區(qū)、媒體網(wǎng)絡(luò)、影視娛樂、消費(fèi)品和互動(dòng)媒體，迪士尼郵輪是母公司休閑娛樂板塊的擴(kuò)張；Groupe Artemis家族是知名奢侈品牌所有者，旗下?lián)碛屑咽康门馁u行、拉圖爾酒莊和全球第三大奢侈品集團(tuán)開云（Kering）集團(tuán)，龐洛郵輪是母公司在豪華旅游市場(chǎng)的拓展。其次是服務(wù)于利基市場(chǎng)和特定人群。全球熱門郵輪旅游目的地集中在加勒比海和地中海地區(qū)，三大郵輪公司利用自身的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、航線目的地優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了絕大多數(shù)市場(chǎng)。中小郵輪公司難以在熱門市場(chǎng)中與之抗衡，因此大多選擇利基市場(chǎng)或者所在國(guó)區(qū)域市場(chǎng)，如龐洛郵輪針對(duì)極地探險(xiǎn)市場(chǎng)，迪士尼郵輪則主要部署在美國(guó)及加勒比地區(qū)，瑞典比爾卡郵輪則部署在北歐執(zhí)行芬蘭阿蘭群島的短途航線。

行業(yè)危機(jī)下自救方式的差別


由于在停航風(fēng)波中失去了收入來(lái)源，郵輪公司的生存受到了威脅。在此情形下，郵輪公司展現(xiàn)出不同的求生方式，一方面頭部企業(yè)通過發(fā)行債券和股票募集大量資金維持公司運(yùn)轉(zhuǎn)，僅嘉年華集團(tuán)就在4月完成了高達(dá)100億美元的融資金額，足夠其在無(wú)收入的情況下支撐12個(gè)月。另一方面中小型郵輪公司缺乏發(fā)行股票和債券的能力，只得依靠母公司的輸血，母公司的經(jīng)營(yíng)狀況決定了郵輪公司能否挺過危機(jī)。




2020年破產(chǎn)的郵輪公司信息統(tǒng)計(jì)

盈利能力較強(qiáng)及現(xiàn)金流充足的公司均無(wú)生存之虞。例如上半年國(guó)際集裝箱航運(yùn)市場(chǎng)穩(wěn)健，主要航運(yùn)公司利潤(rùn)整體增長(zhǎng)160％，預(yù)計(jì)全年盈利最高可達(dá)154億美元，因此地中海航運(yùn)有能力對(duì)地中海郵輪進(jìn)行持續(xù)投入。而迪士尼公司作為全球最大的主題公園上市公司，手握231.5億美元現(xiàn)金，能夠覆蓋公司及船隊(duì)的運(yùn)營(yíng)成本。但一些隸屬于旅游公司或輪渡公司的郵輪公司則處境艱難，由于大多數(shù)國(guó)家在疫情期間對(duì)國(guó)際旅游實(shí)行邊境封鎖，導(dǎo)致旅游業(yè)遭遇了毀滅性的打擊。聯(lián)合國(guó)世界旅游組織（UNWTO）預(yù)測(cè)今年旅游規(guī)模下降58%-78%，是1950年有記錄以來(lái)國(guó)際旅游業(yè)最嚴(yán)重衰退。盡管部分歐洲國(guó)家出臺(tái)了相關(guān)政策和資金支持，但中小企業(yè)受益有限，旅游公司經(jīng)營(yíng)陷入困境，難以提供資金支持，導(dǎo)致部分郵輪公司面臨破產(chǎn)重組風(fēng)險(xiǎn)。

如Cruise & Maritime Voyages郵輪公司因母公司英國(guó)南岸碼頭旅游休閑有限公司(South Quays Travel)破產(chǎn)而申請(qǐng)重組。近年來(lái)該公司通過購(gòu)買二手郵輪組建船隊(duì)，目前擁有6艘郵輪，總噸位為191700，運(yùn)力規(guī)模為5856床位。船隊(duì)平均船齡為42.5年，其中阿斯托里亞號(hào)郵輪船齡高達(dá)72年。今年6月該公司與澳大利亞P&O郵輪公司達(dá)成了購(gòu)買太平洋黎明和太平洋詠嘆號(hào)的意向。然而7月15日市場(chǎng)傳出該公司正與VGO資本管理公司進(jìn)行援助融資談判的消息，但雙方未達(dá)成一致。7月20日其母公司宣布由英國(guó)獨(dú)立評(píng)估公司Duff & Phelps Ltd接管，進(jìn)入破產(chǎn)程序，隨即CMV公司也宣布破產(chǎn)。此外隸屬于歐洲第三大旅行社集團(tuán)的德國(guó)FTI郵輪公司也因同樣的原因破產(chǎn)。由于旅游市場(chǎng)的不景氣，F(xiàn)TI集團(tuán)對(duì)整體業(yè)務(wù)進(jìn)行重組，將從11月1日放棄FTI Cruises品牌、關(guān)閉一家旅行社并裁減20%的員工。

本土郵輪公司發(fā)展模式選擇


郵輪公司具有兩種迥異的發(fā)展路徑，一是掌控行業(yè)上下游，成為國(guó)際化、多品牌的郵輪公司；二是依托母公司業(yè)務(wù)發(fā)展，成為其補(bǔ)充的郵輪公司。對(duì)于第一類企業(yè)來(lái)說，需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的時(shí)間積淀和市場(chǎng)的風(fēng)暴洗禮，例如嘉年華、皇家加勒比和諾唯真都是成立于上世紀(jì)60、70年代，已有50年的發(fā)展歷史，期間經(jīng)歷了數(shù)次行業(yè)危機(jī)，如911事件、08年金融危機(jī)等，最后在資本市場(chǎng)上廝殺爭(zhēng)奪后確立了如今的版圖。

中國(guó)是新興的郵輪市場(chǎng)，從06年歌詩(shī)達(dá)愛蘭歌娜號(hào)的首航開始僅有15年的發(fā)展歷史，如此短暫的時(shí)間還不足以孕育出第一類郵輪公司。本土郵輪公司的誕生都屬于第二種的模式，即母公司憑借在郵輪產(chǎn)業(yè)中優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，這種模式既符合當(dāng)前我國(guó)的國(guó)情，又有歷史的必然性。如海航郵輪是海航集團(tuán)旗下的海航旅業(yè)在郵輪旅游市場(chǎng)中嘗試；天海郵輪是國(guó)內(nèi)最大的在線旅游代理商（OTA）攜程集團(tuán)利用銷售渠道優(yōu)勢(shì)，拓展郵輪旅游運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)；渤海郵輪是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)渤海灣及中日韓車客渡船業(yè)務(wù)的渤海輪渡公司升級(jí)輪渡產(chǎn)品而創(chuàng)建；星旅遠(yuǎn)洋是世界最大航運(yùn)公司中遠(yuǎn)海運(yùn)集團(tuán)為了完善高端客運(yùn)市場(chǎng)而建立；中船郵輪是中國(guó)船舶集團(tuán)在擁有郵輪設(shè)計(jì)、建造能力的前提下，整合研發(fā)設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈、搭建郵輪產(chǎn)業(yè)平臺(tái)、補(bǔ)全郵輪運(yùn)營(yíng)板塊而成。

中國(guó)是世界第二大郵輪市場(chǎng)，也是全球郵輪版圖的重要組成部分，世界市場(chǎng)的規(guī)律同樣適用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)——市場(chǎng)由少數(shù)大公司壟斷，數(shù)家小型郵輪公司專注于局部市場(chǎng)。過去15年，以嘉年華、皇家加勒比為代表的國(guó)際郵輪公司扮演著統(tǒng)治者的角色，而渤海郵輪等本土公司則處于從屬地位。新冠疫情爆發(fā)后，國(guó)際郵輪公司從中國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模的收縮回撤，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中出現(xiàn)了罕見的真空狀態(tài)。此時(shí)是本土郵輪公司填補(bǔ)市場(chǎng)空缺、搶占市場(chǎng)的窗口期和歷史機(jī)遇期，也是時(shí)代賦予本土郵輪企業(yè)的使命。

縱觀當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局，本土郵輪公司出現(xiàn)了分化。海航郵輪和天海郵輪在此前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中折戟沉沙；渤海郵輪在本輪危機(jī)受到重創(chuàng)，母公司渤海輪渡上半年收入為4.98億、利潤(rùn)為124.5萬(wàn)，同比分別下降了72.5%和99.5%；星旅遠(yuǎn)洋公司還在探索學(xué)習(xí)中，將得到中遠(yuǎn)海運(yùn)和中旅集團(tuán)的強(qiáng)力支持，并承擔(dān)其學(xué)習(xí)成本。中船郵輪探索建立郵輪運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)建造和供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)平臺(tái)，構(gòu)建本土郵輪生態(tài)體系，將在10年內(nèi)建成擁有8艘郵輪的多品牌郵輪船隊(duì)。

中國(guó)本土郵輪公司自誕生起就帶有第二類企業(yè)的基因。若想要突破現(xiàn)有市場(chǎng)格局、比肩嘉年華和皇家加勒比等國(guó)際品牌則還需建立多品牌、大規(guī)模的船隊(duì)，整合旅行社、銷售渠道、郵輪港和旅游目的地，謀求企業(yè)上市和資本運(yùn)作。未來(lái)中國(guó)郵輪的旗艦品牌必將是兼具第一類和第二類企業(yè)特征，且有條件、有基礎(chǔ)、有能力引領(lǐng)中國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。