作者：中船郵輪科技發(fā)展有限公司 黃雪忠 顧鵬程
西班牙郵輪產(chǎn)業(yè)再遭重創(chuàng)，在宣布破產(chǎn)2年半之后，普爾曼郵輪品牌也淪落到拍賣的境地。
該公司曾是西班牙最大的郵輪公司，創(chuàng)造了輝煌的成績(jī)，占據(jù)本國(guó)1/3的市場(chǎng)份額。2006年皇家加勒比郵輪收購(gòu)了該公司，在獲得5.5億美元巨資后，公司原管理層悉數(shù)退出，自此這家立足西班牙的郵輪公司改變了基因，融入到皇家加勒比郵輪的全球體系中，同時(shí)也喪失了對(duì)自身命運(yùn)的掌控權(quán)。
從建立到高速擴(kuò)張?jiān)俚降虮?，整個(gè)過(guò)程用了40余年，通過(guò)回顧和分析該公司的歷史，將對(duì)立足建立可持續(xù)發(fā)展的中國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)，對(duì)于堅(jiān)持自主研發(fā)和國(guó)際合作的本國(guó)郵輪公司都頗具啟發(fā)意義。
2月1日，負(fù)責(zé)普爾曼郵輪（Pullmatur）破產(chǎn)管理的執(zhí)行機(jī)構(gòu)宣布將以17.7萬(wàn)歐元的起拍價(jià)出售普爾曼公司品牌，意向客戶可在2月27日前進(jìn)行報(bào)價(jià)，預(yù)計(jì)4月份完成出售工作。屆時(shí)隨著普爾曼最后一筆資產(chǎn)的出清，該公司的破產(chǎn)清算將全部完成，也預(yù)示著這家西班牙郵輪品牌走向生命終點(diǎn)。
普爾曼郵輪的破產(chǎn)始于2020年6月，是疫情發(fā)生之后首個(gè)宣告破產(chǎn)的規(guī)模型國(guó)際郵輪公司。而他的另一重身份——皇家加勒比旗下子公司，則讓這起破產(chǎn)案更顯得不同尋常。普爾曼郵輪原為一家西班牙郵輪品牌，自納入到皇家加勒比的麾下，與其船隊(duì)和品牌協(xié)同部署，共同構(gòu)成了全球第二大郵輪公司的龐大商業(yè)帝國(guó)，也成為與嘉年華在世界市場(chǎng)分庭抗禮的重要支撐。
皇家加勒比集團(tuán)品牌體系（2019年）
一、普爾曼的獨(dú)立發(fā)展歷程
普爾曼郵輪是由普爾曼旅行社(travel agency Pullmantur)的郵輪板塊發(fā)展而來(lái)，該公司于1971年在西班牙馬德里設(shè)立，并于1988年成立郵輪板塊涉足郵輪旅游。90年代末期，該公司通過(guò)租賃的方式從卓越郵輪（Premier Cruises）租用Seawind Crown號(hào)郵輪（建于1961年）開始郵輪的運(yùn)營(yíng)，2000年又收購(gòu)卓越郵輪旗下的Oceanic號(hào)郵輪（建于1965年），正式成立了自己的郵輪品牌。
此后普爾曼郵輪走上了擴(kuò)張之路，2002年從公主郵輪公司購(gòu)買了太平洋（Pacific）號(hào)（，2003年收購(gòu)了假日夢(mèng)想（Holiday Dream）號(hào)，2004年又租賃了原屬于復(fù)興郵輪（Renaissance Cruises）的R-5（2005年離開船隊(duì)），2005年購(gòu)進(jìn)了同型號(hào)的藍(lán)色夢(mèng)想（Blue Dream）號(hào)，2006年購(gòu)進(jìn)了藍(lán)色月亮（Blue Moon）號(hào)和天空奇跡（Sky Wonder）號(hào)，最終形成了擁有6艘郵輪、運(yùn)力達(dá)5474客位的中等規(guī)模郵輪公司。
與此同時(shí)，普爾曼公司還大力發(fā)展酒店和航班業(yè)務(wù)，不僅經(jīng)營(yíng)加勒比度假勝地，還運(yùn)營(yíng)一家擁有3架飛機(jī)的小型航空公司，成為郵輪和陸上旅游的重要支撐。
普爾曼品牌建立之初，西班牙郵輪市場(chǎng)被國(guó)際郵輪公司所壟斷，一方面本土船隊(duì)數(shù)量明顯不足，該國(guó)最大的郵輪公司卓越郵輪在2000年破產(chǎn)，旗下船隊(duì)均被拍賣。另一方面郵輪經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)性不強(qiáng)，西班牙擁有豐富的地中海旅游名勝資源，但很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都充當(dāng)國(guó)際郵輪的訪問(wèn)港，母港航次寥寥無(wú)幾，限制了當(dāng)?shù)剜]輪經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。普爾曼郵輪開啟了西班牙本土郵輪市場(chǎng)的新紀(jì)元。開通了以巴塞羅那為母港的郵輪航線，同時(shí)憑借全包的票價(jià)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，使郵輪成為普通消費(fèi)者能負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品，從2001-2006年，西班牙郵輪市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了年平均增長(zhǎng)25%的傲人成績(jī)。
如今西班牙已經(jīng)是全球最熱門的郵輪目的地之一，在歐洲僅次于意大利，每年接待1070萬(wàn)郵輪游客，其中母港游客達(dá)145萬(wàn)，貢獻(xiàn)55萬(wàn)郵輪客源，巴塞羅那成為歐洲第一、全球第四大郵輪母港，此外郵輪產(chǎn)業(yè)還創(chuàng)造了約5萬(wàn)個(gè)工作崗位。普爾曼郵輪對(duì)于郵輪文化在西班牙的普及有著不可磨滅的貢獻(xiàn)。
二、收購(gòu)后納入全球市場(chǎng)體系
歐洲是郵輪的發(fā)源地，也是重要的郵輪旅游市場(chǎng)和客源市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，歐洲已經(jīng)具備了濃厚的郵輪旅游文化氛圍，并誕生了眾多具有民族特色的知名郵輪公司，如冠達(dá)郵輪、歌詩(shī)達(dá)郵輪等。歐洲游客具有較高的品牌忠誠(chéng)度，因此美國(guó)郵輪公司長(zhǎng)期以來(lái)難以染指歐洲市場(chǎng)，直至嘉年華集團(tuán)在1997年收購(gòu)了歌詩(shī)達(dá)郵輪，才在名義上敲開了歐洲市場(chǎng)大門，但仍由該品牌維持在歐洲市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，并保持品牌的獨(dú)立性。
作為全球第二大郵輪公司的皇家加勒比，在國(guó)際市場(chǎng)的開拓中長(zhǎng)期落后于嘉年華集團(tuán)，美國(guó)之外的乘客占比不足15%，為此皇家加勒比一度想創(chuàng)建或購(gòu)買一個(gè)歐洲品牌，此時(shí)普爾曼郵輪進(jìn)入了皇家加勒比的視野。2006年，皇家加勒比耗資約9億美元收購(gòu)了普爾曼，包括5.5億美元購(gòu)買普爾曼所有的股本，并承擔(dān)約3.457億美元的債務(wù)。
皇家加勒比收購(gòu)普爾曼之后，雙方都實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。對(duì)于普爾曼而言，進(jìn)一步鞏固了本土市場(chǎng)的地位，并且拓展了南美和加勒比海地區(qū)的市場(chǎng)。憑借皇家加勒比全球運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和客源市場(chǎng)，使其從一家區(qū)域性的品牌，成為了擁有全球部署能力的品牌。在西班牙之外，普爾曼開拓了巴西、哥倫比亞市場(chǎng)，其中哥倫比亞的市場(chǎng)占有率超過(guò)50%，成為當(dāng)?shù)刈畲蟮泥]輪運(yùn)營(yíng)商。
對(duì)于皇家加勒比而言，則迅速打開了歐洲市場(chǎng)，成為了皇家加勒比第一個(gè)全資歐洲品牌，一舉占據(jù)了西班牙36%的市場(chǎng)份額，同時(shí)獲得了普爾曼的酒店和航空公司等配套能力。資本市場(chǎng)也十分看好該并購(gòu)案，在皇家加勒比公布收購(gòu)消息當(dāng)天，股價(jià)攀升至36.49美元、漲幅達(dá)7%。在吸納了普爾曼以后，皇家加勒比重新梳理劃分了品牌體系，依托普爾曼郵輪和精鉆郵輪，補(bǔ)齊了大眾型和中高端型郵輪市場(chǎng)，形成了覆蓋高中低端船型的品牌體系，與嘉年華在相應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)上形成全面競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
國(guó)際合作在給普爾曼郵輪帶來(lái)紅利的同時(shí)，也為其埋下了發(fā)展的隱患和風(fēng)險(xiǎn)。
首先是普爾曼品牌定位鎖定在大眾消費(fèi)市場(chǎng)，失去了向高端發(fā)展的機(jī)會(huì)。在皇家加勒比的產(chǎn)品體系中，銀海郵輪（Silversea Cruises）定位奢華市場(chǎng)，精鉆郵輪（Azamara cruise）定位高端市場(chǎng)，精致郵輪（Celebrity Cruises）定位現(xiàn)代奢華市場(chǎng)，而普爾曼則在體系中位于較低端的大眾市場(chǎng)。為此皇家加勒比對(duì)普爾曼的船隊(duì)重新拆分，在2007年析出了精鉆郵輪品牌，將其最新、最豪華的太平洋號(hào)、藍(lán)色夢(mèng)想號(hào)、藍(lán)色月亮號(hào)郵輪調(diào)整至精鉆郵輪。相應(yīng)地將皇家加勒比其他品牌中較為老舊的郵輪，如君主（Monarch）號(hào)、帝王（Majesty）號(hào)、主權(quán)（Sovereign）號(hào)、地平線（Horizon）號(hào)、頂點(diǎn)（Zenith）號(hào)等郵輪注入到普爾曼，使其徹底失去了向高端發(fā)展升級(jí)的機(jī)會(huì)，而被鎖定在底端。
其次是成為皇家加勒比的資產(chǎn)中轉(zhuǎn)蓄水池。在皇家加勒比收購(gòu)普爾曼公司之初，公司首席財(cái)務(wù)官路易斯·萊昂就表示不再向普爾曼船隊(duì)進(jìn)行重大資本支出，認(rèn)為公司在過(guò)去幾年已完成了船隊(duì)升級(jí)改造。事實(shí)也證明了這一點(diǎn)，在普爾曼加入皇家加勒比之后的十余年間，從未獲得過(guò)一艘新造船訂單，反而將旗下的新船悉數(shù)調(diào)離，并吸納了皇家加勒比船隊(duì)中盈利能力較弱的老舊船。
2016年，皇家加勒比將普爾曼公司51%的股權(quán)出售給西班牙私募股權(quán)公司——Springwater Capital，并保留船隊(duì)所有權(quán)，將其租賃給合資公司運(yùn)營(yíng)；2021年皇家加勒比又以2.01億美元的價(jià)格將從普爾曼析出的精鉆郵輪出售給私募基金——梧桐資本（Sycamore Partners），完成了普爾曼郵輪資產(chǎn)的處理，在市場(chǎng)和資金上都獲得較大回報(bào)。
三、產(chǎn)業(yè)危機(jī)下遭遇資本遺棄
2020年，全球郵輪市場(chǎng)遭遇嚴(yán)重的疫情危機(jī)，各郵輪因停航而陷入資金短缺的困境，為此紛紛開展自救。皇家加勒比實(shí)施全球收縮和資產(chǎn)優(yōu)化戰(zhàn)略，通過(guò)淘汰舊船、出售品牌、關(guān)閉郵輪公司的方式，以達(dá)到縮減維護(hù)成本、降低支出的目的。而關(guān)閉普爾曼公司是皇家加勒比自救計(jì)劃的一部分，公司另一股東Springwater Capital則較為在意短期的投資回報(bào)和收益，因此在提出關(guān)閉普爾曼時(shí)，并未表現(xiàn)出任何猶豫。
在面對(duì)自己的消逝的命運(yùn)時(shí)，普爾曼公司也曾試圖奮力自救。2020年9月，公司通過(guò)社交媒體發(fā)布重返郵輪市場(chǎng)的意愿，并向消費(fèi)者詢問(wèn)是否接受票價(jià)上漲10%-15%，該問(wèn)卷調(diào)查足見其回歸市場(chǎng)的迫切心愿，同時(shí)透露出其面對(duì)資金壓力的無(wú)奈，也對(duì)消費(fèi)者寄托一份期待。2020年11月下旬，公司稱將從精致郵輪（Celebrity Cruises）調(diào)配兩艘千禧級(jí)舊船至船隊(duì)，并計(jì)劃于2021年12月恢復(fù)運(yùn)營(yíng)，然而截至目前該計(jì)劃仍未見成行。
資本市場(chǎng)從來(lái)不是溫情脈脈，而是充滿了風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，普爾曼投入皇家加勒比之時(shí)恰逢郵輪產(chǎn)業(yè)繁榮周期，雙方的資源整合，釋放了改革紅利。但是在產(chǎn)業(yè)遭遇到新冠疫情而陷入行業(yè)周期性危機(jī)后，國(guó)際資本在逐利性的本能驅(qū)使下，迅速拋棄了普爾曼郵輪，以實(shí)現(xiàn)斷尾求生。普爾曼郵輪的破產(chǎn)只不過(guò)是全球郵輪市場(chǎng)的一場(chǎng)“茶杯中的風(fēng)暴”，對(duì)市場(chǎng)的走向和趨勢(shì)構(gòu)不成影響，甚至對(duì)于皇家加勒比也夠不上傷筋動(dòng)骨的打擊，而真正遭遇到損失的則是西班牙的郵輪產(chǎn)業(yè)。隨著品牌的消逝，西班牙數(shù)十年來(lái)發(fā)展本土郵輪產(chǎn)業(yè)的努力將付之一炬。
在失去了控制權(quán)后的普爾曼，已經(jīng)喪失了對(duì)自身命運(yùn)的掌控，而是被動(dòng)成為了全球產(chǎn)業(yè)的一環(huán)，盡管普爾曼郵輪曾多次試圖自保，其所作的一切努力都只不過(guò)是徒勞無(wú)功。對(duì)于探索自主發(fā)展道路的中國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)，則具有足夠的警醒和參考價(jià)值。
